Cohort er et begreb, der bruges til at beskrive en gruppe kunder, brugere eller abonnenter, som deler et fælles kendetegn i forhold til tidspunktet for deres første interaktion med en virksomhed. I abonnementsforretninger bruges cohort-analyse ofte til at forstå kundernes adfærd over tid, måle retention og vurdere effekten af ændringer i produkt, pris eller markedsføring.
En typisk abonnementsforretning opdeler sine kunder i cohorts baseret på den måned eller uge, de startede deres abonnement. Det gør det muligt at følge hver gruppe separat og se, hvordan deres engagement, churn og livstidsværdi udvikler sig. På den måde kan man tydeligt se, om nye kunder bliver længere end tidligere batches, eller om en bestemt kampagne har givet en bedre kundeprofil.
Cohort-analyser er særligt nyttige, når man arbejder med metrikker som Customer Lifetime Value (CLV), Monthly Recurring Revenue (MRR) og churn rate. I stedet for blot at kigge på gennemsnitstal på tværs af alle kunder, gør cohort-opdelingen det muligt at se mønstre mere detaljeret. Det kan fx vise, at kunder, der startede i januar, har en højere retention end dem, der startede i marts. Sådan en indsigt kan bruges til at forbedre onboarding, kundekommunikation og produktoplevelsen.
For en abonnementsforretning, der vokser, er forståelsen af cohorts et centralt redskab til at optimere forretningsmodellen. Ved at følge cohorts over tid kan man hurtigt opdage, hvis nye kunder falder fra hurtigere end tidligere. Det kan indikere problemer i produktet, prisstrukturen eller markedsføringen. Samtidig kan man bruge cohort-data til at identificere de kanaler eller kampagner, der tiltrækker kunder med den længste levetid.
Cohort-analyse kan udføres på mange niveauer. Nogle virksomheder opdeler deres kunder efter tilmeldingsdato, andre efter første køb, første interaktion eller tidspunktet for en bestemt handling, som fx at opgradere til et betalt abonnement. Hvilken tilgang man vælger, afhænger af forretningsmodellen og de data, der er til rådighed.
I praksis visualiseres cohort-analyser ofte i tabeller eller grafer, hvor man kan se, hvordan retention ændrer sig måned for måned for hver gruppe. Det giver et hurtigt overblik over, hvor godt virksomheden lykkes med at fastholde kunder, og om de nyeste cohorts performer bedre end de tidligere.
Cohorts spiller også en vigtig rolle i forecasting og budgettering. Når man kender mønstrene for tidligere cohorts, kan man bedre forudsige fremtidig indtjening og planlægge investeringer i vækst. Dermed bliver cohort-analyse ikke kun et redskab til at forstå fortiden, men også et værktøj til at forme fremtiden for abonnementsforretningen.
Kort sagt hjælper cohort-analyse virksomheder med at koble data til handling. Den gør det muligt at se tendenser, der ellers ville drukne i gennemsnittet, og giver en mere præcis forståelse af, hvordan kunder opfører sig over tid. For enhver abonnementsbaseret virksomhed, der ønsker at optimere retention og vækst, er arbejdet med cohorts en uundværlig del af beslutningsgrundlaget.
