LTV/CAC ratio er en af de mest centrale nøgletal i abonnementsforretninger, fordi den viser forholdet mellem kundernes livstidsværdi (LTV) og omkostningerne ved at skaffe dem (CAC). Forholdet bruges til at vurdere, hvor effektivt en virksomhed omsætter sine marketing- og salgsinvesteringer til langsigtet indtjening.
Når man driver en abonnementsforretning, er det sjældent nok blot at se på, om man tjener penge på den første måned. Det handler i højere grad om, hvor meget en kunde samlet set bidrager med over tid. LTV/CAC ratio giver derfor et klart billede af, hvor sund forretningsmodellen er, og hvor hurtigt investeringer i kundetilegnelse kan betale sig tilbage.
En høj ratio indikerer, at kunderne skaber betydelig værdi i forhold til, hvad det koster at få dem ind. En lav ratio kan være et tegn på, at kundetilegnelsen er for dyr, eller at kunderne ikke bliver længe nok. Mange investorer og ledere bruger derfor dette tal som et af de første pejlemærker for, om en abonnementsforretning har potentiale til vækst og profit.
Som tommelfingerregel anses en LTV/CAC ratio på 3:1 for at være sund. Det betyder, at kundernes samlede værdi er tre gange så høj som den pris, virksomheden betaler for at få dem. Hvis forholdet er lavere end 1:1, taber virksomheden penge på hver ny kunde. Er det for højt, kan det derimod tyde på, at virksomheden investerer for lidt i vækst og kunne udnytte sit marked bedre.
For at beregne LTV tager man normalt udgangspunkt i kundens gennemsnitlige månedlige betaling, fratrukket churn rate og eventuelle variable omkostninger. CAC beregnes ved at tage alle marketing- og salgsomkostninger i en given periode og dividere med antallet af nye kunder, der blev tilføjet i samme periode. Når begge tal er på plads, divideres LTV med CAC, og resultatet giver ratioen.
I praksis bruges LTV/CAC ratioen ikke kun til finansiel rapportering, men også som en styringsmekanisme. Den kan hjælpe ledelsen med at beslutte, hvor meget man bør investere i betalt annoncering, hvilke kundesegmenter der er mest rentable, og hvordan man kan optimere retention-initiativer. I mange SaaS- og abonnementsvirksomheder indgår ratioen som en fast del af månedlige eller kvartalsvise performance reviews.
Et vigtigt aspekt ved at arbejde med LTV/CAC ratio er, at begge tal kan ændre sig over tid. Hvis virksomheden eksempelvis forbedrer sin onboarding og reducerer churn, stiger LTV automatisk, og dermed forbedres ratioen. Omvendt kan stigende konkurrence og dyrere annoncer medføre højere CAC og dermed en lavere ratio. Derfor bør tallet altid ses i sammenhæng med virksomhedens øvrige KPI’er såsom ARPU, churn rate og payback-periode.
LTV/CAC ratio er altså ikke bare et regnestykke, men et strategisk værktøj, der hjælper abonnementsforretninger med at forstå balancen mellem vækst og lønsomhed. Når det bruges rigtigt, giver det både investorer, ledere og marketingteams et klart billede af, hvor bæredygtig og skalerbar forretningen egentlig er.
