Retention Rate beskriver, hvor stor en andel af kunderne i en abonnementsforretning der bliver ved med at være betalende over en given periode. Det er et centralt nøgletal, fordi det fortæller noget om kundernes loyalitet, produktets værdi og kvaliteten af kunderejsen. En høj Retention Rate er typisk et tegn på, at kunderne oplever et vedvarende udbytte og ser værdi i abonnementet. En lav Retention Rate kan derimod pege på problemer med produktet, prisstrukturen, eller måden kunderne bliver onboardet på.
For abonnementsforretninger er Retention Rate tæt forbundet med både Customer Lifetime Value (CLV) og Monthly Recurring Revenue (MRR). Jo flere kunder man formår at fastholde, desto større bliver den gennemsnitlige kundeværdi over tid. Det betyder, at selv små forbedringer i Retention Rate kan have en markant effekt på virksomhedens samlede indtjening. Derfor bliver arbejdet med retention ofte prioriteret lige så højt som salgs- og marketingindsatsen.
For at beregne Retention Rate tager man typisk udgangspunkt i antallet af aktive kunder ved periodens start og slut. Formlen er som regel: (Antal kunder ved periodens slutning minus nye kunder i perioden) divideret med antallet af kunder ved periodens start. Resultatet ganges derefter med 100 for at få en procent. Det giver et konkret billede af, hvor stor en andel af de eksisterende kunder der blev beholdt.
Retention Rate kan måles på mange måder afhængig af forretningens type og mål. Nogle virksomheder kigger på månedlig retention, mens andre fokuserer på årlig. I SaaS-forretninger eller medier med løbende abonnementer giver det mening at følge udviklingen måned for måned, mens andre typer abonnementer, f.eks. forsikringer eller fitnessmedlemskaber, ofte vurderes på længere sigt.
Der findes også forskellige former for retention, eksempelvis kunde-retention og omsætnings-retention. Kunde-retention ser på antallet af kunder, mens omsætnings-retention tager højde for, hvor meget indtægt der fastholdes efter eventuelle opsigelser og opgraderinger. Det betyder, at man godt kan have lav kunde-retention, men stadig høj omsætnings-retention, hvis mange af de tilbageværende kunder har opgraderet deres abonnementer.
For at forbedre Retention Rate arbejder mange abonnementsvirksomheder med løbende kundeundersøgelser, segmenteret kommunikation og incitamenter til loyalitet. Det kan være alt fra personaliserede e-mails og belønningssystemer til bedre onboarding og mere fleksible abonnementsbetingelser. Målet er at skabe en oplevelse, hvor kunden løbende bliver mindet om den værdi, abonnementet leverer.
Et tæt samspil mellem kundeservice, produktudvikling og marketing er vigtigt for at styrke retention. Når alle afdelinger samarbejder om at forstå kundernes behov og adfærd, bliver det lettere at identificere, hvor i kunderejsen man mister folk, og hvad der skal til for at fastholde dem.
Retention Rate er derfor ikke kun et tal, men et udtryk for hele virksomhedens evne til at skabe og vedligeholde relationer. I sidste ende er det en indikator for, hvor sund og bæredygtig abonnementsforretningen er på lang sigt.
