Cookies

En resumen: Las cookies son pequeños archivos de datos que un sitio web guarda en el dispositivo del usuario para recordar información sobre su visita. En los negocios de suscripción y servicios, ayudan a registrar la actividad, las preferencias y la autenticación de los usuarios, lo que permite ofrecer una experiencia más fluida y tomar decisiones de marketing basadas en datos.

Qué son las cookies y cómo funcionan

Las cookies son archivos de texto que un sitio web crea y guarda en el navegador del usuario. Contienen pequeñas cantidades de información, como identificadores de sesión, preferencias del usuario o tokens de seguimiento. Cuando el usuario vuelve al sitio, el navegador envía la cookie al servidor, lo que permite reconocer al visitante y ofrecerle una experiencia más personalizada. Las cookies pueden ser propias, si las establece directamente el sitio web que se visita, o de terceros, si las instalan servicios externos como redes de analítica o publicidad.

Cada cookie tiene un par nombre-valor y puede incluir atributos como la fecha de caducidad, el dominio y marcas de seguridad. Por ejemplo, una cookie de sesión podría tener este aspecto: session_id=abc123; expires=Wed, 17 Jul 2024 12:00:00 GMT; path=/; secure. Estos datos permiten a una plataforma de suscripción reconocer al suscriptor que ha iniciado sesión en varias páginas o visitas, sin tener que pedirle que se autentique cada vez.

Tipos de cookies que utilizan los negocios de suscripción y servicios

• Cookies de sesión: Son temporales y caducan al cerrar el navegador. Se suelen utilizar para los inicios de sesión y los procesos de compra activos.
• Cookies persistentes: Permanecen en el dispositivo hasta que se eliminan manualmente o llega su fecha de caducidad. Sirven para recordar preferencias como el idioma o el plan de suscripción elegido.
• Cookies de analítica: Recopilan datos de uso anonimizados para medir indicadores de rendimiento, como la tasa de conversión, las señales de riesgo de cancelación o las tendencias de retención.
• Cookies de marketing: Registran el recorrido del usuario en distintas campañas para mejorar la eficiencia de captación y optimizar el coste de adquisición de clientes (CAC).
• Cookies funcionales: Permiten funciones mejoradas, como guardar métodos de pago o recordar que el usuario ha iniciado sesión.

Uso de las cookies: medición y aprovechamiento de los datos

Las cookies no son por sí mismas una métrica financiera, pero sustentan muchas de las mediciones esenciales para los negocios de suscripción. Por ejemplo, permiten registrar las sesiones de usuario que después se agregan en métricas como los usuarios activos mensuales (MAU) o las tasas de conversión. Estas cifras contribuyen a calcular indicadores más amplios, como los ingresos mensuales recurrentes (MRR) y la tasa de cancelación.

Veamos un ejemplo: una empresa SaaS utiliza cookies para hacer seguimiento de los usuarios en periodo de prueba. Supongamos que 10.000 visitantes empiezan una prueba y 2.000 se convierten en suscriptores de pago. Los datos de las cookies ayudan a atribuir las conversiones a los canales de marketing y permiten calcular el CAC de cada canal:

CAC = Gasto total de marketing por canal / Número de clientes de pago captados por ese canal

Sin cookies, sería difícil saber qué anuncio o contenido ha generado cada conversión, y resultaría casi imposible optimizar la inversión en marketing o prever el valor de vida del cliente (CLV).

Por qué son importantes las cookies para los negocios de suscripción

Las cookies desempeñan un papel central a la hora de ofrecer una experiencia de usuario fluida. En los modelos de suscripción, donde la interacción recurrente impulsa los ingresos, es esencial garantizar un acceso sencillo, comunicaciones personalizadas y ofertas pertinentes. Las cookies mantienen la continuidad de la sesión, recuerdan las preferencias guardadas y conservan los datos de personalización entre visitas. También son la base de muchas herramientas de analítica que miden la interacción y la retención de los usuarios.

Por ejemplo, una plataforma de vídeo por suscripción puede usar cookies para recordar dónde dejó el usuario un episodio. Un proveedor B2B de SaaS puede utilizarlas para mantener activa una sesión iniciada entre distintas visitas al panel de control. Con el tiempo, estos datos contribuyen al análisis de la retención y ayudan a reducir las cancelaciones al identificar comportamientos que las anticipan.

Privacidad, consentimiento y normativa

Como las cookies almacenan datos personales y de comportamiento, su uso está regulado por normas de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Estas normas obligan a los sitios web a obtener el consentimiento explícito antes de instalar ciertos tipos de cookies, sobre todo las destinadas al marketing o la analítica. Por eso, los negocios de suscripción deben incorporar avisos de cookies y herramientas de gestión del consentimiento que permitan elegir qué datos se pueden almacenar.

Entre las buenas prácticas se incluyen:

• Explicar con claridad el uso de cookies en las políticas de privacidad.
• Clasificar las cookies en categorías necesarias y opcionales.
• Ofrecer una forma sencilla de rechazar las cookies.
• Revisar periódicamente las cookies de terceros para comprobar que se cumple la normativa.

El incumplimiento puede acarrear multas elevadas y la pérdida de confianza de los usuarios, lo que acaba perjudicando a la retención y a la percepción de la marca.

Malentendidos y errores frecuentes

• Las cookies guardan directamente datos personales: En la mayoría de los casos solo almacenan identificadores, no datos personales como nombres o direcciones de correo electrónico. La asociación con esos datos se realiza en el servidor.
• Al borrar las cookies se elimina la cuenta del usuario: Al eliminarlas solo se borran los datos guardados en el navegador. La cuenta y la suscripción siguen existiendo en el servidor.
• Todas las cookies son perjudiciales para la privacidad: Muchas son esenciales para funciones básicas, como iniciar sesión o mantener una sesión segura. El problema está en el seguimiento sin consentimiento, no en las cookies en sí.
• Las cookies y el almacenamiento local son lo mismo: Ambos guardan datos en el navegador, pero las cookies se envían automáticamente al servidor con las solicitudes, mientras que el almacenamiento local solo se encuentra en el dispositivo cliente.

El futuro de las cookies y las alternativas

A medida que los navegadores endurecen sus políticas de seguimiento, disminuye la dependencia de las cookies de terceros. Cada vez ganan más terreno las estrategias de datos propios, el seguimiento en el servidor y los identificadores que protegen la privacidad. Para los negocios de suscripción, este cambio ofrece la oportunidad de centrarse en relaciones directas con los clientes, basadas en el consentimiento. Para mantener la precisión de la atribución y del análisis de retención, quizá haya que combinar los datos de cookies con la información del CRM o del sistema de facturación y seguir midiendo el MRR, el ARR y el valor de vida sin infringir las normas de privacidad.

Las cookies seguirán siendo importantes para la experiencia de usuario y la analítica, pero su uso tendrá que evolucionar a la vez que aumentan las expectativas de transparencia y control. Una estrategia de cookies bien aplicada ayuda a cumplir la normativa y, al mismo tiempo, aporta información valiosa para optimizar la captación, la interacción y la retención.