Wie oft sollten Sie Ihren gesamten Kundenstamm ersetzen müssen?
Abwanderung – also die Zahl der Kunden, die Sie verlieren – ist entscheidend für den Erfolg mit Abonnements und Serviceverträgen. Lesen Sie weiter und erfahren Sie, was Abwanderung bedeutet und wie Sie damit umgehen können.
Warum Abwanderung für Ihr Abonnementgeschäft ein großes Problem ist – und wie Sie es lösen
Wenn Sie ein Unternehmen mit Abonnements oder Serviceverträgen führen, wissen Sie vermutlich bereits, dass Sie vieles im Blick behalten müssen. Die Daten, die Sie aus Ihrem Unternehmen gewinnen können, sind umfangreich. Welche davon analysiert werden sollten, wird oft unterschiedlich beurteilt. Ich bin überzeugt, dass Sie Abonnements und Serviceverträge einfach verwalten können, indem Sie sich auf einige wenige wichtige Kennzahlen konzentrieren. Mehr über meine Empfehlungen zu den wichtigsten Kennzahlen für Unternehmen mit Abonnements erfahren Sie hier. Wie dem auch sei. Sie müssen neue Kunden gewinnen, dafür sorgen, dass sie bleiben, und Ihr Unternehmen reibungslos führen. Doch ein Faktor wird oft übersehen und kann Ihren Erfolg unbemerkt gefährden. Dieser Faktor ist die Abwanderung. Einfach gesagt, bezeichnet Abwanderung die Zahl der Kunden, die sich von Ihrem Unternehmen verabschieden. Sie mag wie ein unvermeidlicher Teil der Geschäftstätigkeit wirken, lässt sich aber tatsächlich beeinflussen – und sollte es auch. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, warum Abwanderung wichtig ist, wie sie Ihr Unternehmen beeinflusst und was Sie tun können, damit Ihre Kunden zufrieden und treu bleiben, statt zu gehen.
Was genau ist Abwanderung und warum ist sie so wichtig?
Beginnen wir mit der Definition. Abwanderung, auch Kundenverlust, Kündigungsrate oder Fluktuation genannt, bezeichnet den Prozentsatz der Kunden, die Ihr Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen. Üblicherweise wird die Abwanderung monatlich oder jährlich gemessen. Gemeint sind Kunden, die ihre Abonnements kündigen, Ihre Dienstleistung nicht mehr bezahlen und sich damit von Ihrem Produkt verabschieden. „Aber gehört das nicht einfach dazu?“, denken Sie vielleicht. Es stimmt, dass ein gewisser Kundenverlust normal ist. Das heißt aber nicht, dass Sie ihn einfach hinnehmen sollten. Die Abwanderungsrate ist einer der direktesten Hinweise darauf, wie gut Ihr Unternehmen läuft. Eine hohe Rate bedeutet, dass Sie viele Kunden verlieren und erhebliche Anstrengungen in die Gewinnung neuer Kunden investieren müssen. Angenommen, Sie verlieren monatlich zwei Prozent Ihrer Kunden. Auf ein Jahr gerechnet sind das 24 Prozent. Ihren gesamten Kundenstamm müssten Sie dann alle vier Jahre ersetzen. Das kann kritisch sein, wenn die Gewinnung neuer Kunden lange dauert oder Sie in einer Nischenbranche mit einem von Natur aus begrenzten Kundenstamm tätig sind. Einen neuen Kunden zu gewinnen ist fast immer teurer, als einen bestehenden zu halten. Das lässt sich nicht oft genug wiederholen: Es ist fast immer teurer, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten. Kurz gesagt: Wenn Sie einen Kunden gewonnen haben, sollten Sie ihn unbedingt halten. Wenn Sie nicht aktiv daran arbeiten, die Abwanderung gering zu halten, kann sie zu einer großen Belastung für Ihr Abonnementgeschäft werden.
Der wahre Wert bestehender Kunden
Wenn wir über Abwanderung sprechen, ist es wichtig zu verstehen, warum Ihre bestehenden Kunden so wertvoll sind. Jüngere Unternehmen konzentrieren sich oft auf die Gewinnung neuer Kunden – und das ist natürlich wichtig. Doch Ihre bestehenden Kunden sind Gold wert. Sie kennen Ihr Produkt und haben das Onboarding bereits durchlaufen. Wenn sie zufrieden sind, bleiben sie viel wahrscheinlicher und zahlen weiter. Betrachten Sie es so: Wenn Sie ständig Kunden verlieren und durch neue ersetzen, treten Sie im Grunde auf der Stelle. Das ist, als würden Sie eine Badewanne ohne Stöpsel füllen – sie wird nie voll. Wenn Sie die Abwanderung senken, können Sie einen stabilen Kundenstamm aufbauen, den Sie mit der Zeit leichter vergrößern können.
Wie wird die Abwanderung gemessen?
Die Abwanderung lässt sich leicht messen. Es gibt verschiedene Methoden, aber hier ist eine einfache Formel für die Abwanderungsrate: Abwanderungsrate = (Anzahl der verlorenen Kunden / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100 Angenommen, Sie starten den Monat mit 100 Kunden und verlieren fünf davon. Ihre Abwanderungsrate beträgt dann fünf Prozent. Das mag wenig erscheinen, aber bei einer monatlichen Abwanderungsrate von fünf Prozent verlieren Sie innerhalb eines Jahres die Hälfte Ihrer Kunden. Innerhalb von zwei Jahren müssten Sie Ihren Kundenstamm vollständig ersetzen. Sobald Sie Ihre Abwanderungsrate kennen, können Sie sie als KPI für Ihr Unternehmen verwenden. Steigt sie, sollten die Alarmglocken läuten. Dann müssen Sie herausfinden, was schiefläuft.
Wie sich Abwanderung auf Ihren Umsatz auswirkt (mehr, als Sie denken)
Die Abwanderung wirkt sich direkt auf Ihren Umsatz aus. Jedes Mal, wenn ein Kunde geht, verlieren Sie nicht nur die bisherigen Zahlungen, sondern auch den Umsatz, den er künftig eingebracht hätte.
Stellen Sie sich einen Schneeball vor, der einen Hügel hinunterrollt: Je länger er rollt, desto größer wird er. Je länger Kunden bei Ihnen bleiben, desto mehr Umsatz erzielen Sie mit ihnen.
Ein Kunde, der Ihnen vielleicht nur 100 DKK pro Monat einbringt, kann über mehrere Jahre Tausende wert sein. Deshalb ist es so wichtig, die Abwanderung zu senken: Es geht nicht nur um den Umsatz, den Sie jetzt verlieren, sondern auch um den entgangenen zukünftigen Wert.
Wie können Sie die Abwanderung senken?
1. Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden
Finden Sie zunächst heraus, warum Ihre Kunden gehen. Erhalten sie nicht genügend Mehrwert aus Ihrem Produkt? Gibt es etwas an Ihrem Kundenservice, das sie frustriert? Wenn Sie Ihre Kunden direkt fragen und ihr Verhalten analysieren, können Sie die Gründe für die Abwanderung erkennen und Maßnahmen ergreifen. Am einfachsten verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden, indem Sie mit ihnen sprechen. Nehmen Sie sich zum Beispiel vor, jede Woche mit zwei Kunden zu sprechen. Wie bereits erwähnt, zahlt sich das aus.2. Schaffen Sie ein herausragendes Kundenerlebnis
Kunden bleiben dort, wo sie sich wertgeschätzt fühlen. Wenn Ihre Dienstleistung einfach zu nutzen ist und Sie ausgezeichneten Support bieten, sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung deutlich. Sorgen Sie dafür, dass Kunden immer eine positive Erfahrung machen – sowohl mit Ihrem Produkt als auch mit Ihrem Team. Das gilt auch für das Onboarding. Unternehmen, die Vertrieb und Kundenservice strikt voneinander trennen, riskieren Lücken, in denen Kundenerwartungen unerfüllt bleiben.3. Regelmäßiger Kontakt und Erinnerungen
Vergessen Sie nicht, sich bei Ihren Kunden zu melden. Erinnern Sie sie daran, warum sie sich ursprünglich für Ihre Dienstleistung entschieden haben, und zeigen Sie, dass Sie weiterhin Mehrwert bieten. Das kann eine einfache Erinnerung an die Verlängerung oder ein Anruf sein, um sicherzustellen, dass sie alles haben, was sie brauchen. Verschiedene Dienste können dabei helfen, den regelmäßigen Kontakt zu Ihren Kunden zu automatisieren.4. Treueprogramme
Es ist immer eine gute Idee, treue Kunden zu belohnen. Bieten Sie ihnen einen zusätzlichen Vorteil dafür, dass sie Ihnen treu bleiben – etwa exklusive Neuigkeiten oder andere Vergünstigungen, die zeigen, dass Sie ihre anhaltende Kundentreue schätzen. Wenn Sie Ihren Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein, sind Sie auf dem richtigen Weg. Und Sie wissen am besten, wie Sie ihnen Ihre Wertschätzung zeigen können.
So hilft Alunta Ihnen, die Abwanderung zu verwalten
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