Beginne mit einer klar definierten Kundengruppe
Eine einfache Berechnung der Kundenabwanderung beginnt mit den zahlenden Kunden zu Periodenbeginn. Wie viele von ihnen haben bis zum Ende alle ihre Abonnements beendet? Teile diese Zahl durch die Größe der Ausgangsgruppe und multipliziere mit 100.
Das Beispiel umfasst einen Kalendermonat und Kunden mit mindestens einem aktiven, bezahlten Abonnement. Ein Kunde gilt erst dann als verloren, wenn sein letztes Abonnement beendet ist. Die Kündigung eines zusätzlichen Abonnements bedeutet also nicht unbedingt, dass ein ganzer Kunde verloren ist.
Ein konkretes Beispiel
Ein Monat mit Neukunden und Abgängen
Beispiel ohne Reaktivierungen in der Ausgangsgruppe.
Kundenabwanderung = verlorene Kunden aus der Ausgangsgruppe ÷ Kunden zu Beginn × 100
- Zahlende Kunden zu Monatsbeginn
- 100
- Davon bis Monatsende vollständig beendet
- 8
- Neukunden im Laufe des Monats
- 12
- Monatliche Kundenabwanderung: 8 ÷ 100 × 100
- 8 %
Die zwölf Neukunden gehören nicht zum Ausgangsnenner. Am Monatsende hast du 104 Kunden, aber 8 % der ursprünglichen Gruppe verloren.
Kunden und Umsätze erzählen unterschiedliche Geschichten
Zwei verlorene Kunden können sehr unterschiedliche Umsatzwerte haben. Die Brutto-Umsatzabwanderung misst wiederkehrende Umsätze, die durch Kündigungen und Downgrades verloren gehen, geteilt durch den MRR der Ausgangsgruppe. Upgrades der verbleibenden Kunden gleichen den Bruttowert nicht aus.
Bei einem MRR von 50.000 € zu Beginn und 4.000 € Verlust durch Kündigungen und Downgrades beträgt die Brutto-Umsatzabwanderung 8 %. Kommen aus derselben Gruppe 2.000 € durch Upgrades hinzu, liegt die Netto-Umsatzabwanderung bei 4 %. Reaktivierungen gibt es in diesem Beispiel nicht; MRR von Neukunden bleibt außen vor.
Finde die Kunden hinter dem Prozentsatz
Für jedes Abonnementgeschäft gibt es ein anderes sinnvolles Churn-Ziel. Berücksichtige Kundentyp, Vertragslaufzeit und Produkt. Ein Monat mit vielen anstehenden Jahresverlängerungen ist nicht direkt mit einem Monat vergleichbar, in dem nur wenige Kunden eine Verlängerungsmöglichkeit hatten.
Behalte dieselbe Messmethode bei und unterscheide zwischen Kunden, die sich bewusst für eine Kündigung entscheiden, und Abonnements, die nach fehlgeschlagenen Zahlungen enden. Dafür sind unterschiedliche Maßnahmen nötig: das Angebot verbessern oder den Zahlungsprozess klären. Sprich mit den betroffenen Kunden und verfolge Gruppen über längere Zeit, bevor du eine Veränderung einer einzelnen Ursache zuschreibst. In einer kleinen Gruppe kann schon ein einziger Abgang den Prozentsatz stark verändern.
Fragen und Antworten
Kann man monatliche und jährliche Churn Rates direkt vergleichen?
Nein, sie beziehen sich auf unterschiedliche Zeiträume. Bei einer konstanten monatlichen Churn Rate von 5 % wären nach zwölf Monaten ungefähr 54 % der ursprünglichen Gruppe übrig; das ergibt 0,95 hoch 12.
Kann Churn negativ sein?
Die Netto-Umsatzabwanderung kann negativ sein, wenn der Ausbau bei Bestandskunden die Verluste derselben Gruppe übersteigt. Das bedeutet nicht, dass niemand gekündigt hat. Bei der Brutto-Umsatzabwanderung werden Verluste nicht mit diesem Ausbau verrechnet.
