Start med en tydelig avgrenset kundegruppe
En enkel beregning av kundefrafall starter med de betalende kundene ved periodens begynnelse. Hvor mange av dem har avsluttet alle abonnementene sine innen periodens slutt? Del antallet på størrelsen til startgruppen og multipliser med 100.
Eksemplet gjelder én kalendermåned og kunder med minst ett aktivt, betalt abonnement. En kunde regnes som tapt først når det siste abonnementet er avsluttet. Å si opp et ekstra abonnement betyr derfor ikke nødvendigvis at hele kunden er tapt.
Et konkret eksempel
En måned med nye kunder og frafall
Eksempel uten reaktiveringer i startgruppen.
Kundefrafall = tapte kunder fra startgruppen ÷ kunder ved start × 100
- Betalende kunder ved månedens start
- 100
- Av disse, helt avsluttet innen månedsslutt
- 8
- Nye kunder i løpet av måneden
- 12
- Månedlig kundefrafall: 8 ÷ 100 × 100
- 8 %
De 12 nye kundene inngår ikke i startgrunnlaget. Du ender med 104 kunder, men mistet likevel 8 % av dem du startet med.
Kunder og inntekter forteller ulike historier
To tapte kunder kan representere svært ulike beløp. Brutto inntektsbortfall måler gjentakende verdi tapt ved oppsigelser og nedgraderinger, delt på startgruppens MRR. Oppgraderinger fra kundene som blir, trekkes ikke fra bruttoverdien.
Hvis MRR ved start er 50 000 € og oppsigelser og nedgraderinger fjerner 4 000 €, er brutto inntektsbortfall 8 %. Hvis den samme gruppen gir 2 000 € i oppgraderinger, er netto inntektsbortfall 4 %. Eksemplet forutsetter ingen reaktiveringer og holder MRR fra nye kunder utenfor.
Finn kundene bak prosenten
Det finnes ikke ett churn-mål som passer alle abonnementsvirksomheter. Ta hensyn til kundetype, avtaleperiode og produkt. En måned med mange årlige fornyelser kan ikke sammenlignes direkte med en måned der få kunder hadde mulighet til å fornye.
Bruk samme målemetode hver gang, og skill mellom kunder som aktivt velger å slutte og abonnementer som avsluttes etter mislykkede betalinger. Det krever ulikt arbeid: å forbedre tilbudet eller løse betalingsprosessen. Snakk med kundene bak tallene og følg gruppene over tid før du knytter en endring til én årsak. I en liten gruppe kan én kunde også gi et stort prosentvis utslag.
Spørsmål og svar
Kan månedlig og årlig churn sammenlignes direkte?
Nei, de måler ulike perioder. Med et stabilt månedlig kundefrafall på 5 % vil omtrent 54 % av startgruppen være igjen etter 12 måneder, beregnet som 0,95 opphøyd i 12.
Kan churn være negativ?
Netto inntektsbortfall kan være negativt når vekst fra eksisterende kunder er større enn tapene i samme gruppe. Det betyr ikke at ingen sa opp. Brutto inntektsbortfall trekker ikke veksten fra tapene.
