Empieza con un grupo de clientes bien definido
Un cálculo sencillo del churn de clientes parte de los clientes de pago que había al inicio del periodo. ¿Cuántos de ellos han terminado todas sus suscripciones al final? Divide ese número entre el tamaño del grupo inicial y multiplícalo por 100.
El ejemplo cubre un mes natural y clientes con al menos una suscripción activa y pagada. Un cliente solo cuenta como perdido cuando termina su última suscripción. Por tanto, cancelar una suscripción adicional no siempre significa perder a todo el cliente.
Un ejemplo concreto
Un mes con nuevos clientes y bajas
Ejemplo sin reactivaciones en el grupo inicial.
Churn de clientes = clientes perdidos del grupo inicial ÷ clientes iniciales × 100
- Clientes de pago al inicio del mes
- 100
- De ellos, bajas completas al final del mes
- 8
- Nuevos clientes durante el mes
- 12
- Churn mensual de clientes: 8 ÷ 100 × 100
- 8 %
Los 12 nuevos clientes no forman parte del denominador inicial. Terminas con 104 clientes, pero has perdido el 8 % de los que tenías al empezar.
Los clientes y los ingresos cuentan historias distintas
Dos clientes perdidos pueden representar importes muy diferentes. El churn bruto de ingresos mide el valor recurrente perdido por cancelaciones y reducciones, dividido entre el MRR inicial del grupo. Las ampliaciones de los clientes que se quedan no compensan la cifra bruta.
Si el MRR inicial es de 50.000 € y las cancelaciones y reducciones restan 4.000 €, el churn bruto de ingresos es del 8 %. Si esos mismos clientes aportan 2.000 € en ampliaciones, el churn neto es del 4 %. El ejemplo no incluye reactivaciones ni el MRR de nuevos clientes.
Busca a los clientes que hay detrás del porcentaje
No existe un único objetivo de churn adecuado para todos los negocios de suscripción. Ten en cuenta el tipo de cliente, la duración del acuerdo y el producto. Un mes con muchas renovaciones anuales no se puede comparar directamente con otro en el que pocos clientes tenían la posibilidad de renovar.
Mantén constante el método de medición y distingue entre quienes deciden marcharse y las suscripciones que terminan tras fallar un pago. Requieren acciones distintas: mejorar la oferta o resolver el proceso de pago. Habla con los clientes y sigue los grupos a lo largo del tiempo antes de atribuir el cambio a una sola causa. En un grupo pequeño, una sola baja puede cambiar mucho el porcentaje.
Preguntas y respuestas
¿Se pueden comparar directamente el churn mensual y el anual?
No, corresponden a periodos distintos. Con un churn mensual constante del 5 %, al cabo de 12 meses permanecería aproximadamente el 54 % del grupo inicial: 0,95 elevado a 12.
¿El churn puede ser negativo?
El churn neto de ingresos puede ser negativo cuando la expansión de los clientes existentes supera las pérdidas del mismo grupo. Eso no significa que nadie haya cancelado. El churn bruto no compensa las pérdidas con esas ampliaciones.
